Dernièrement, on m’a posé la question de ce qui avait été fait en matière de buzz et de viral ici en Romandie. Faisant le compte et un bref résumé de chaque campagne, je me suis dit que partager cet « état des lieux » pourrait également servir ici en ligne. Attention, je n’ai ici que la prétention de réunir ce que j’ai vu passer à ma connaissance et d’y amener mes commentaires et autres conclusions. De quoi éviter tout malentendus, agences et autres pro du viral vous êtes bien évidemment invités à venir compléter cette liste et d’y amener vos infos. Avant toutes choses et même si l’exercice a été fait des dizaines de fois ailleurs, voici une Xème fois une brève définition de ce que sont viralité et buzz.
Commençons par le viral, il existe depuis très longtemps et sous une forme naturelle pour l’être humain j’ai nommé le bouche à oreille. De quoi faire passer un message, une rumeur, une info d’une personne à une autre. Sur le web, le viral prend la forme de « je te file ce lien, cette vidéo parce que je l’ai trouvé sympa et j’ai envie de les partager avec toi » et du coup, il y a de fortes chances (si le contenu tient la route) que cela se propage plus loin.
Vous avez tous en mémoire ces pub tellement drôles que vous les envoyiez à vos amis pour que eux aussi puissent se marrer. Sans forcément faire appel à cette technique, elles se sont retrouvées à faire le tour du web simplement par les utilisateurs. La technique actuelle consiste maintenant à élaborer des campagnes et des contenus qui pourront eux aussi passer d’email en email, de tweet en facebook et de bouche à oreilles.
Le buzz doit son origine à l’anglais (to buzz?) En fait vibrer, faire du bruit ou tout simplement se faire remarquer. De quoi susciter intérêt et réactions pour qu’en finalité: on en parle ! Le buzz d’ailleurs comme le viral peut également se retrouver à fonctionner bien en dehors du web. Le web sert ici à amplifier le phénomène et à en faciliter grandement sa diffusion. Coûts différents, facilité d’usage, calculs possibles sur les retours et autres stats. Il est évident que le web amène beaucoup plus d’avantages.
Alors quelles campagnes viral & buzz avons-nous eu droit durant ces dernières deux-trois dernières années en Romandie ?
Tribune de Genève et 24 Heures
Deux journaux bien romands qui ont osé l’usage du buzz & du viral dans une même campagne (une pour chaque titre) et ceci grâce à la contribution de Vanksen. Une agence européenne fraichement installée en Suisse mais qui tarde à faire « son trou » ici à l’inverse des fabuleux résultats obtenus en France et dans le reste de l’Europe. Leurs références sont nombreuses et surtout variées en matière de type de clients.
Un joli coup que de voir des journaux se lancer dans un tel usage. Les campagnes « dont vous êtes le héros » se composaient de vidéos dans lesquelles textes, noms ou messages étaient intégrés grâce à la technologie flash. De quoi se rendre tout fier pour passer le lien à ses amis puisque vous vous retrouviez ainsi « impliqués » dans la campagne.
Josy
En matière de buzz, on peut également faire appel à cette technique sans pour autant utiliser le web et même pas s’adresser à un client « end user » comme ce fût le cas de « Qui connaîte Josy ? » une campagne orientée quasi BtoB puisque lancée par un groupe de presse (sauf erreur Ringier) pour mettre en avant leurs titres. L’agence (ne sais qui a orchestré cette campagne) a opté pour l’usage d’une photo d’une femme au physique particulier, ni belle ni moche mais qui « avait quelque chose » de quoi accrocher le regard et se poser des questions sur qui est cette Josy. La campagne parue dans L’Hebdo a duré assez longtemps pour que pas mal de professionnels de la branche ainsi que des lecteurs cherchent à comprendre ce qui se cachait derrière cette femme.
Buzz Academy
Une école pour apprendre le buzz et le viral, c’est que proposait l’agence genevoise de détails.ch sous la forme d’exercices pratiques et cas concrets. Une « campagne » de pub orchestrée par détails.ch et soutenue par le Sawi, célèbre école de marketing et de communication Suisse. Mini site web, spot de pub dans des podcast et e-mailing furent les outils choisis pour promouvoir cette opération. Marques de montres, office de tourisme, professionnels du marketing furent les premiers élèves de cette école organisée sur plusieurs semaines de travail. Là aussi difficile de mesurer le succès d’une telle opération puisque très orientée BtoB, Le marché Suisse Romand étant tellement spécifique pour ne pas dire restreint que nous étions en droit de nous poser la question de l’utilité d’une telle initiative.
Le Parfait
Une sorte de grande première en Suisse Romande et même en Suisse « tout court » puisque Le Parfait, quasi emblème national au même titre que le cervelas fait aussi appel à ces techniques. Une première aussi puisque « derrière » Le Parfait il y a Nestlé ! Une campagne dans laquelle on retrouve l’agence Vanksen, l’agence Lausannoise Tasmanie et Nestlé côté client. Viral avec la participation de l’utilisateur, ce concept devait ainsi provoquer l’engouement de l’internaute à participer lui aussi à la réalisation d’un spot vidéo pour cette marque de pâte à tartiner. C’est FreeStudios qui renforce l’équipe pour produire un spot quasi fait pour la TV tant il est trop « télé » et tellement à côté du langage habituel du web. Preuve en est, au vu des films présentés et produits par les internautes, que le web a son propre langage même pour les contenus vidéo. Je sais que j’enfonce ici une porte ouverte mais il semblerait que les agences ne l’ai pas encore compris ! *
C’est un jeune suisse allemand qui remporte la première place, amusant quand on voit la répartition entre romands et suisses allemands côté participants…
Festival du Film viral
Comme pour boucler la boucle, Vanksen s’est aussi fendue de produire son festival du film viral ici en Suisse. Comme je n’ai jamais eu l’occasion de participer aux éditions françaises de cet évent, je ne peux pas tellement comparer entre les deux versions mais ce que l’on peut dire (la aussi c’est une évidence) c’est que les producteurs de contenus suisses se comptent sur les doigts d’une ou deux mains. Pas de quoi donc révolutionner notre paysage médiatique mais aussi de quoi se retaper des pubs que l’on a déjà eu l’occasion de voir sur le web et venant tout droit du reste de l’Europe. Grand gagnant de ce festival, notre Monsieur Hatman, producteur cinéma et TV (cherchez l’erreur ?) pour la meilleure campagne virale ou buzz, je vous laisse choisir. Des productions de très belle facture qui tardent à trouver leur voie tant le financement en Suisse n’est pas aisé. (voir les Valaisans dans l’espace, la guerre des romands et toutes les productions faites pour la TSR)
Parti libéral-Radical
Grosse surprise, en fait double surprise dans ce PAR (paysage audiovisuel romand !) que de voir débouler des vidéos virales pour un parti politique et en plus réalisées par des producteurs beaucoup plus jeunes que ce que nous avions l’habitude de voir. C’est un collectif déjà actif dans le monde de la radio en ligne sur le web qui commet cette campagne (payée ?) pour un parti politique Neuchâtelois. Des politiques qui osent ce mode de communication. A ce jour, je suis incapable de dire si cette campagne fut bénéfique et si la toute jeune structure en question va continuer à donner dans ce registre. Engagés à produire également des contenus de « qualité » pour la RSR, ils se voient aussi intéressants pour la toute nouvelle chaîne de tv locale « La Télé »
Pause Kitt Katt
L’agence Tasmanie ne s’est pas arrêtée en si bon chemin après la campagne « Le Parfait » pour remettre cela avec les barres chocolatées « Kit Kat » Une campagne que j’ai du mal à quantifier ou à qualifier tant elle est passée inaperçue dans notre blogosphère suisse. Pas évident de se retrouver de passer du classique au marketing 2.0 sans pour autant essuyer les frais d’un tel apprentissage. Loin de moi l’idée de jeter la pierre à l’agence voir même au client mais la méchante impression que là aussi, la communication est encore au mode 1.0 dans ce genre de campagnes (mailing en masse, groupes facebook sans community manager, pas de vision sur le long terme). Il serait tellement plus facile et surtout ouvert de se mettre à plus impliquer blogueurs, lecteurs, clients et futurs clients qui pourraient ainsi passer du statut de spectateur au statut de collaboratif, de quoi réellement assumer cet aspect d’implication. En fait, se retrouver ainsi à avoir des ambassadeurs d’une marque et non « juste des clients » à qui on passe une info: acheter nos produits !
Ali Khebab
Seconde fois pour la SGA (Société Générale d’Affichage) de donner dans le buzz avec leurs propres supports: les affiches. Comme en période creuse avec l’été les campagnes d’affichage sont moins nombreuses sur nos murs, qu’à cela s’ajoute la « crise », la SGA fait appel à Publicis pour lancer cette campagne. Une campagne nationale avec un message simple « Ali Khebab arrive en ville » Déclinée en anglais (ben ouais c’est plus facile dans un pays dans lequel on parle juste 4 langues) et avec le même visuel, ces affiches ont fait parler d’elles et ceci jusqu’au « end user » mais côté efficacité et mesures, on peut émettre de sérieux doutes. Seul le nombre: les affiches présentes dans chaque villes apparaissent sur la seconde volée d’affichage. Pas sûr que cela amène plus de clients à utiliser ce support.
« Attack of the buzz », Un film sur le buzz et le viral
Numéro 10, une agence suisse (la seule ou la première en Suisse et de nationalité suisse à donner dans le viral & le buzz) installée à Berne se lance elle aussi dans le trend de ces « nouvelles techniques » et produit ni plus ni moins une série de projection de film sur le thème du moment. Avec des villes comme Berne, Zurich et Lausanne on est là à tous attendre ce qui se fera et ce qui sera présenté. Une mini opération de buzz lancée à la fin du printemps 2009 et qui trouvera son apothéose durant l’automne de la même année dans plusieurs villes de Suisse. Numéro 10 qui se voit accueillir ses futurs clients sous le label Buzzilla se donne les moyens de le faire avec une équipe toute dédiée à cette tâche. Le film qui ne se veut pas être un documentaire, présentera le thème sous la forme d’un film de fiction d’une trentaine de minutes. Comme certains le savent déjà, je serais bien évidemment présent à la projection Lausannoise le 1er octobre prochain, avec un caméra il va sans dire. Pour revenir à Buzilla, j’attends beaucoup de voir ce que sera l’année 2010 avec un telle orientation.
Cette liste pourrait être complétée par les projets en cours sur lesquels j’ai des infos ou ceux pour qui je me retrouve impliqué (et il y a pas mal !) mais ce ne serait plus du coup, du buzz ou du viral, donc patience il y en aura pour tout le monde.
*A ce propos, votre serviteur s’est amusé à produire et présenter trois films à ce concours et en a gagné deux. Ces deux réalisations ont été faites avec le support d’internautes qui avaient répondu présent à l’invitation de participer à ces films. Comme quoi le collaboratif et les réseaux sociaux peuvent sacrement servir.
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